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沦为4S店促销员 汽车电商“名不副实”

来源:互联网 时间:2015-04-26

  无处不在的互联网企业席卷了上海车展,当传统汽车经销商西装笔挺站在展台上卖力地卖车之时,车享网、易车、汽车之家、爱卡汽车等各种电商平台高调占领上海车展重要一隅,宣称要改造汽车销售模式。

  足不出户,完成看车、付款、购车、上牌全过程,坐等新车送上门,汽车电商是否已有能力取代4S店模式,全线占领汽车业?昨天,记者在车展现场对各种电商模式进行了一番体验,车展上的汽车电商平台大多“名不副实”,或者只是4S店的导购媒体,或者只能偶尔组织一次团购。“车展电商秀”揭开了汽车电商平台的尴尬:如何应对库存?如何面对支付?又如何解决售后?

  汽车电商:噱头大于实质

  上海车展上的汽车电商可谓五花八门,不过噱头大于实质。易车、汽车之家、爱卡汽车等号称垂直类汽车电商的代表,他们都以大规模的展台参加上海车展。在车展上,拥有腾讯背景的易车旗下的电商平台“惠买车”宣布推出底价买车,爱卡汽车推出新能源汽车销售平台,汽车之家的电商平台则大打四月购车节活动,给予购车用户一定的优惠。虽然都号称“电商”,但是仔细观察,可以发现这些互联网平台主要还是为线下的经销商导购,具体的看车、购车还是要在线下完成。

  除了垂直类电商,由车商上汽集团打造的车享网是另一种模式。上海车展上,车享网是上汽重点推出的互联网平台之一,并且在两个展馆展示。打开车享网,平台上集合了上汽旗下多个品牌的车型,如上海通用、上海大众等。不过,车享网的功能更侧重于展示,然而对于顾客来说,真正的体验和交易还是在线下。因为经销商在入驻车享网之后,其实是充当了一个购车顾问的角色。用户更多的是在车享网店铺内了解车辆的参数等信息,至于试驾和后续的服务等都还是在线下进行。

  “进口车海淘”是近日中国汽车行业最热的话题,上海车展上,“平行进口”也在尝试互联网模式。一家来自青岛的企业打出了“港口直销”的口号,销售平行进口汽车,在上海车展上掀起了汽车电商的风暴。不过呢,仔细研究业务模式。消费者要买车还是要和线下的经销商联络,去青岛看车、付款等。

  BAT:烧钱玩车,难离4S店

  借势上海车展,国内汽车电商平台在展馆外的竞争更加激烈,BAT几乎全线参与烧钱大战。近一月来,阿里巴巴在汽车领域的布局不断,4月22日,刚刚成立的阿里汽车事业部宣布2015年战略,将联手整车、二手车、本地服务等汽车相关企业,打造“互联网+汽车”产业,利用阿里大数据,重新定义未来车生活。

  在移动端,阿里将推出“汽车生活”APP,与YunOS智能车载产品无缝对接,让汽车变得更加聪明。当天,包括宝马、捷豹路虎、别克、丰田、雪佛兰、米其林、马牌、固特异、快修先生、广汇汽车服务等40家企业成为阿里汽车事业部首批战略合作伙伴。

  百度除了大力研发百度以外,对于汽车流通领域的布局也是不遗余力。近日百度其宣布,与KKR和Coatue一起对二手车电商平台优信进行投资,总计1.7亿美元。另一家互联网大佬腾讯,近日宣布与京东、易车在汽车电商领域已经结成了联盟,推出了“京东整车频道”。

  不过,从这些平台的业务模式来看,依然没有摆脱“4S店”主导的影子,干的还是导客的活。如果以家电的电商模式作为衡量标准,真正的汽车电商网站应该和用户之间产生真实的买卖行为,用户要在电商网站上支付全款。而目前消费者在电商平台上仅是支付定金,还要再到线下经销商那里支付全款,网站起到的仅是‘集客’的作用,本质上还是营销而已。

  “从行业的角度来看,我们还没有看到哪个竞争对手真正实现了汽车电商化,汽车和互联网行业还在寻求解决问题的办法。”近日爱卡汽车高级副总裁孙晓晨表示,用户要去实现从看车、支付、取车、用车、保养等环节,很多是目前的电商模式无法解决的。所以,到目前为止却还没有任何一家平台真正实现了电商化。

  [记者观察]

  汽车电商为何是“假美人”?

  汽车电商看上去很美,扒开看看,个个都是“假美人”,已经吞噬了几十亿甚至上百亿投资的汽车电商为何如此艰难?

  首先是传统的汽车经销模式中,车商和经销商是紧密的利益共同体。汽车经销商不仅仅是卖车的,他们通过重库存的方式囤车,为汽车制造商输送了资金,这是轻资产的互联网企业难以办到的。

  “一般情况下,汽车生产和市场时间差和不匹配,不可能完全零库存。如果没有4S店类型的经销商,车商或者互联网企业必须为库存承担资金成本。”孙晓晨说,这是汽车电商面临的最大的痛点,互联网企业都是轻资产运行,不会愿意囤积大量汽车,在这个环节,4S店的经销商还是必不可少的。

  其次是汽车消费者体验的需求。在目前中国汽车消费中,汽车还不仅仅是工具,还有代表了身份和其他的消费者感性需求,大部分消费者在购车前都要试车体验。在这个环节上,汽车还不可能像家电那样购买。

  最后则是汽车企业对于跨区域销售的控制。在电商平台上,性价比是最重要的,最好的性价比往往是通过跨区域实现的。比如,消费者购买海南的椰子粉,通过电商向当地商家购买,往往价格最低,东西最正宗。但是在汽车领域,这个做法挑战了车商的销售政策,大部分车商禁止经销商跨区域销售。

  很多车商都在研究电商化,比如车享网就是上汽投资的,但是车商们发现即使将4S店的销售功能取消,成本下降还是很有限的。

  “4S店的另一个功能是售后服务、维修,从便利客户的角度来看,一个区域内必须布局一定数量的维修点,如果取消销售功能,4S店的成本下降不足20%。所以电商取代4S店,还要等待整个汽车售后服务领域的互联网转型,比如大量快修店能取代4S店的售后服务功能。”沪上一经销商表示。